Копирайтер прислал текст, вы прочитали и поняли, что он «не такой». Объясняете: поверхностно, мало конкретики, не хватает структуры. Он переписывает — снова не то. Через две итерации вы правите сами, а исполнитель уверен, что заказчик не знает, чего хочет. Он прав: в брифе было «экспертно, 3000 знаков, ключи из списка», и текст этому брифу соответствует.
Проблема не в копирайтере. В ТЗ не было ничего, что можно проверить. Разбираем, из чего состоит техническое задание, которое принимается по цифрам, и откуда эти цифры брать.
Чем ТЗ отличается от брифа
Бриф описывает желаемое прилагательными, ТЗ — числами, которые измерены по страницам, уже стоящим в топе по вашему запросу. Разница видна на одном запросе. Возьмём «как выбрать зимнюю резину» (цифры ниже — пример для иллюстрации, не снимок конкретной выдачи).
| Параметр | Бриф | ТЗ |
|---|---|---|
| Объём | «около 3000 знаков» | 1 400–1 900 слов; медиана топа — 1 650 |
| Структура | «с подзаголовками» | 6–9 разделов H2, примерно 180–250 слов на раздел |
| Содержание | «раскрыть тему экспертно» | шесть обязательных подтем: шипы или липучка, индексы скорости и нагрузки, дата производства, размерность, тип протектора, сравнительная таблица моделей |
| Ключевые слова | список из 40 слов | «протектор» — 5–7 вхождений при 1 600 словах (у топа 3,8 ‰); «липучка» — 2–3; «DOT» — одно, в разделе про дату |
| Title | «с ключом» | до 60 знаков, запрос в начале, без повтора H1 |
| Приёмка | «на усмотрение редактора» | объём в коридоре, все подтемы закрыты, термины в норме, Title по требованию |
Правая колонка не умнее левой, она просто проверяема. Копирайтер может сверить свой текст с ней до сдачи, а вы — принять или вернуть с конкретной претензией «нет раздела про дату производства», а не «слабовато».
Откуда берутся цифры
Все числа правой колонки снимаются с выдачи, и сделать это можно руками. На один запрос уходит два-три часа, порядок такой.
- Откройте топ-20 по запросу в нужном регионе. Уберите маркетплейсы, агрегаторы и страницы другого типа: если пишете статью, каталоги и карточки товаров из выборки вон, иначе медианы получатся ни о чём.
- У каждой оставшейся страницы посчитайте слова, число H2 и длину первого абзаца. Возьмите не среднее, а межквартильный размах — это и есть коридор, одна страница-выброс его не сдвинет.
- Выпишите разделы, которые повторяются у большинства. Формулировки у всех разные, смысл один — это обязательные подтемы.
- Соберите термины и для каждого посчитайте частоту на тысячу слов у каждой страницы. Медиана по топу, умноженная на ваш целевой объём, даёт норму «нужно».
- Снимите Title и Description лидеров, посчитайте длины. Отметьте, у кого есть автор, дата, ссылки на источники, цены и формы — это разделы про E-E-A-T и коммерческие элементы.
Шаг четыре самый трудоёмкий, и именно на нём чаще всего экономят, подставляя сырые вхождения. Об этом отдельно.
Два правила, на которых ТЗ либо держится, либо разваливается
Коридор, а не точка. «Объём 3000 знаков» — число из головы, и копирайтер честно натягивает текст до него или режет до него. «1 400–1 900 слов при медиане 1 650» — диапазон, внутри которого находятся реальные страницы топа. Коридор терпит разброс, точка — нет. И коридор обязан считаться по страницам вашего типа: смесь статей с каталогами даёт медиану, которой не соответствует ни одна страница выдачи.
Частоты, а не вхождения. Это правило ломают даже сервисы, которые берут за ТЗ деньги. Пример из разбора одного такого сервиса: страница клиента на 960 слов, у неё термин «регистратор» встречается 19 раз; у страниц топа, где в среднем 456 слов, — девять. Вердикт сервиса — «перебор, сократить». Делим на объём: 19 / 960 = 19,8 ‰, 9 / 456 = 19,7 ‰. Одно и то же число. Клиенту велели резать текст пополам из-за того, что его страница длиннее. Считайте норму как частоту топа на тысячу слов, умноженную на ваш целевой объём, и таких советов в ТЗ не будет.
Что в шаблоне
Чтобы не собирать структуру каждый раз заново, есть пустой бланк: шаблон ТЗ для копирайтера в DOCX и Markdown, без регистрации. В нём 14 разделов, и у каждого есть место под цифру из шагов выше.
- Основная информация — запрос, регион, интент выдачи, тип страницы, где размещаем.
- Параметры текста — объём коридором, число H2, слов на раздел, первый абзац.
- Обязательные подтемы — что раскрыть, есть ли раздел на странице сейчас, куда вставить.
- Ключевые слова — обязательные и дополнительные в формате «нужно / сейчас / у топа в ‰ / употребляют из N», плюс биграммы и синонимы из подсветки.
- Устойчивые фразы конкурентов — n-граммы с числом документов.
- Чего не хватает против конкурентов — смысловые пробелы, не термины.
- Частотность — переспам и недоспам с действием по каждому термину.
- Стилистика — тон, стоп-фразы, обращение, как подаются факты.
- Удобочитаемость — длина предложения и абзаца, списки, термины.
- Мета-теги — Title, H1, Description: требование и черновик.
- Вхождения запроса — где и какие, точные и разбавленные.
- Изображения — сколько, какие, alt.
- E-E-A-T и коммерческие элементы — автор, источники, даты, цены и формы, FAQ.
- Критерии приёмки — семь проверок по цифрам из разделов выше.
Чего в шаблоне нет сознательно — требования к уникальности. Антиплагиат защищает от прямого копирования, но не двигает страницу, а место в критериях приёмки лучше отдать тому, что отличает ваш текст от топа по существу.
Что дальше
Скачайте шаблон, возьмите свой запрос и пройдите пять шагов руками хотя бы раз — после этого вы перестанете принимать тексты «на глаз», потому что увидите, сколько в брифах было пустых мест. Если запросов много, те же пять шагов делает Словоправ: заполняет этот же бланк по топ-20 Яндекса за две-четыре минуты, первые три отчёта бесплатно — slovoprav.ru. Но правила про коридор и частоты работают независимо от инструмента, и именно они, а не список из 40 слов, делают ТЗ техническим заданием.